Passion Parfums

Parler des origines de ce qu’on a appelé, dès les années 90, la parfumerie de niche nous ramène beaucoup plus loin dans le temps. Il y a maintenant plus de 60 ans, les fondateurs de la boutique Diptyque, établie dans la partie du boulevard Saint-Germain du 5ème arrondissement de Paris tendait à devenir une marque à part entière d’objets et de senteurs pour la maison. C’est en 1968 que ses fondateurs, le peintre Desmond Knox-Leet, le designer Yves Coueslant et l’architecte Christiane Gautrot lancent l’une des premières eaux de toilette unisexe et assumée appelée « L’Eau ». Il faut dire qu’à quelques exceptions près comme Coudray, Guerlain, LT Piver ou encore Creed, la parfumerie était l’apanage des maisons de coutures. Cette démarche d’un lancement confidentiel et intégré à une marque qui ne venait ni de la parfumerie ni de la mode était donc inédite. Pendant très longtemps, « L’Eau » de Diptyque restera, en France, la seule fragrance dite « de niche ».

C’est seulement en 1976 pour que Jean Laporte, qui venait du milieu de la parfumerie, fonde, sur un parfum, « Mûre et Musc », sa propre maison qui visait à sortir des codes traditionnels de ce que sortaient années après années, les autres maisons. Il faut dire que, du départ, il a tapé fort avec ce boisé fruité blindé de muscs blancs qui ne ressemblait à rien d’autre. Pour ma part, je trouve que c’est vraiment avec L’Artisan Parfumeur, c’était le nom de sa marque, que la parfumerie de niche était née. Jean Laporte le théorisait d’ailleurs de manière large en assumant de vouloir créer des fragrances un peu comme on fait du bricolage chez soi. À l’époque, le milieu de la parfumerie le voyait un peu d’un oeil amusé et ne se doutait pas que sa marque, qu’il a quitté en 1982 pour fonder Maître Parfumeur et Gantier, serait rachetée par le groupe espagnol Puig et toujours très présente près de de 50 ans plus tard. Jean Laporte, en s’adjoignant le talent d’autres parfumeurs tels Jean-Claude Ellena puis, plus tard, Olivia Giacobetti (pour L’Artisan Parfumeur), ou encore Jean-Paul Millet-Lage et Nicolas de Barry (pour Maître Parfumeur Parfumeur et Gantier) va inventer une nouvelle parfumerie, plus libre, plus inventive mais aussi, il faut le dire, assez confidentielles même si ses boutiques franchisées se sont rapidement multipliées en France (à Lyon, Saint-Étienne, Vichy ou encore Dijon entre-autres).

Il faudra attendre 1981 et « L’Eau D’Hadrien » créé par Annick Goutal, ancienne mannequin (sous le nom de Géraldine), pianiste et antiquaire, femme de goût bien de son temps, pour que la parfumerie de niche atteigne ses lettres de noblesse. La marque délaisse un peu le soin qui commençait à faire sa renommée et lance, en l’espace de trois ans, trois parfums absolument emblématique, devenus des bests aujourd’hui outre « L’Eau d’Hadrien ». Je pense à « Sables » mais aussi à « Eau du Sud ». Plus tard apparaitra « Petite Chérie ». Là où Jean Laporte cherchait une certaine originalité, Annick Goutal se fond dans l’élégance parisienne avec une marque totalement à contre-courant des parfums très forts et orientaux des années 80. Sa disparition prématurée, la vente de sa maison au groupe Taittinger et la direction artistique de sa fille Camille ainsi que le talent de sa parfumeuse maison Isabelle Doyen fera que la maison prendra une tournure plus commerciale dans sa distribution tout en restant fidèle très longtemps à l’esprit de sa fondatrice. Il faut dire que Brigitte Taittinger, qui est restée directrice générale de la marque très longtemps malgré le rachat à un groupe de cosmétiques coréen, a agit comme une véritable « gardienne du temple » pour que dure cette maison dans son esprit initial. Son départ marquera, dans les années 2010, un tournant et certaines incohérences qui appauvriront la maison. Elle vient d’être revendue à un autre groupe, français celui-ci, et j’espère qu’il y aura, dans les années à venir, une réhabilitation de cette maison qui compte beaucoup pour moi.

Annick Goutal

Dans les années 80, plusieurs parfumeurs et directeurs artistiques vont se lancer. Avec l’appui de Shiseido, Serge Lutens, célèbre concepteur et maquilleur, va lancer sa marque éponyme qui est un peu hybride puisque, même si les parfums composés par Christopher Sheldrake sont atypique et très signés, elle appartient au groupe japonais et ne restera pas confidentielle longtemps puisqu’au bout de quelques années, elle sera vendue dans les enseignes de parfumerie grand public de type Sephora, Marionnaud ou encore Nocibé. Je trouve que, dès le départ, la maison Serge Lutens est inclassable. C’est aussi ce que je pense de Nicolaï Parfumeur Créateur qui voit le jour en 1989 et tient plus de la haute parfumerie fine que d’une marque singulière à proprement Parler. Patricia de Nicolaï est une virtuose, elle connait tous les codes de son métier et les exploite avec une élégance toute particulière qui lui est propre. Je dois dire qu’elle a su créer un univers luxueux, loin des jus commerciaux qui inondent la parfumerie grand public aujourd’hui tout en restant dans un certain classicisme. Quand on sait qu’elle est l’une des descendantes de Jacques Guerlain, on comprend sa démarche issue de son expérience mais aussi, c’est vrai d’un talent de création très important qui font de sa maison l’une des plus qualitatives. En outre, elle est encore indépendante. Dix ans plus tard, Frédéric Malle crée ses Éditions de Parfums et invente un nouveau concept remettant les parfumeurs au centre de leur oeuvre en faisant figurer leurs noms sur les flacons. Il fera école également car plusieurs maisons comme Rebatchi ou encore Essential Parfums entre-autres reprendront l’idée.

Pour finir cette chronologie, je dirai que la plupart des marques pionnières de ce qu’était la parfumerie de niche à l’origine ont étés rachetées par des groupes. C’est ainsi. Les autres, indépendantes, sont plus volontiers vendues dans des boutiques dont les premières ont étés Taizo à Cannes, la Parfumerie du Soleil d'Or à Lille, La Mûre Favorite et L'Atelier Parfumé à Lyon et Marie-Antoinnette à Paris. Les plus anciennes maisons à être restées indépendantes à l’heure où j’écris sont Histoires de Parfums et Parfum d’Empire, toutes les deux nées dans les années 2000. Le marché à changé. De nouvelles marques plus ou moins intéressante voient désormais le jour tout le temps et il est difficile de s’y retrouver. Elles forment même un marché parallèle à celles proposées dans les chaînes grand public. C’est foisonnant et il est toujours passionnant d’aller dénicher (sans jeu de mot), celles qui vont vraiment se démarquer et nous surprendre. Je préfère alors parler de parfumerie d'auteurs. J’ai essayé d’être très synthétique pour répondre à votre demande. Je n’ai tracé que les grandes lignes de cet arbre aux multiples branches. J’espère que vous aurez aimé ce très modeste article.